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December 小资金如保撬动大市场－－《渭南便民手册》策划运作纪实
策划界有一句话：市场经济中从来都不缺乏待开垦的处女地。对于一个策划人员来讲，不仅仅是帮老板花钱，更重要的是要让老板花少钱，办大事，也许，这也正是策划的价值所在。
2004年下半年，我所策划运作的一个项目让我更深刻的认识到了这一点。
今年五月份，一个朋友从网上看了我的文章之后打电话给我，说想请我给他们帮忙运作一个项目，但是条件比较艰苦，问我有没有兴趣。
在西安一个环境幽雅的咖啡厅，我们如约见面，简短的寒暄之后，他们说出了他们的情况：由于种种原因,上半年他们原来开的公司关了门，现在没有太多的钱，可用现金只有二万元，而且要做一个大点的事情，想从头再来，东山再起。在闲聊是得知:他们没有太高的学历，也没有背景优势，唯一的优势就是有一个五人的团队，做过多年销售，走过很多地方，事业心强，团结、能吃苦，什么事情只要可行、不违法，都敢做。
他们创业的热情和诚恳的态度的确让我感动，说老实话，好多年了，我也没有遇到过如此富有挑战性的工作了，而策划人的职业性又让我再一次对此事充满了兴趣。再三思虑之下，我决定和他们合作。针对他们的情况,我分析之后认为:投资小、回报大、周期短，是这次策划活动的中心思想和基本原则，而“借鸡生蛋”则成了必用的运作手法。我的想法得到了他们的认可。
在查阅了大量资料之后，做一个《便民手册》的项目在我的脑海里初步形成，该项目营业额在四十万元左右（具体情况要以所选择的市场容量大小而言），净赢利能力在50%左右，运作时间为五个月，基本上符合了这次策划的前提条件。但是，有几个关键环节必须解决，否则就可能功亏一篑，甚至倒置项目“流产”。一是身份的问题，他们以前是做销售的，而这是一个广告项目，必须把他们包装成一个专业团队，否则“鸡”就无法借到，“蛋”当然也就无从谈起了；二是资金流的问题，二万元对于这样一个项目而言，启动资金的确太少，最多只够借这只“鸡”的一点诱饵，而后期动作过程中所需要的大量奖金问题必须得妥善解决；三是运作，能否顺利、成功运作这个项目也是一个至关重要的问题，而人就是其中的关键因素。此外，我还把风险控制列入为一个重点考虑对象，我相信我自己，但我更希望他们能成功，重振旗鼓，万一失败，他们血本无归，那结果就更惨了。
可以说，做了这么多年，也接手过那么多的案子，这一次，是我思想压力最大的一次。好几天，我都彻夜未眠，我把各种问题都做了充分的考虑和分析，包括各个环节的衔接，危机应对措施，并对人员做了详尽的分工，做出了完善的文本方案。另外，我还想法找了一本外地类似的书本做为参考范本，以方便工作需要。
我们的第二次见面依然在老地方，当我把方案拿给他们看之后，他们直呼太好了，干吧！就这样，我们一拍即合。
项目定位
一、 《便民手册》定位：
我将《便民手册》定位为一本方便市民生活的工具书，外地人了解城市的一个窗口。该书暂定印刷5万册，全彩印刷，并全部实行免费赠送，主要针对市民、小区、各大酒店宾馆客房以及休闲场所、企事业单位等，以提高该广告载体的价值和吸引力，快速切入市场。内容设置全面，主要体现“便民”二字，读者定位为“非特定公众”。
二、 市场选择：
选择二级城市做为目标市场。二级市场一来有一定的市场容量，同时又相对较小，可以在短时间内进行全面操作；二来二级市场广告市场的发展相对较为落后，竞争力度也要小，一些广告媒体相对较缺乏，尤其是对广大地方性中小企业而言，只要广告载体设计合理，则具有较大的吸引力，便于运作，容易切入；同时，还有一个更大的原因就是投资小。
三、 风险控制方案：
《便民手册》是一个可大可小的项目，完全依赖广告量的多少，只要项目成功立项运作，不仅可以轻松收回前期投资，出书也不存在多大问题，对双方而言，承担风险均较小，只要严格控制运作过程中的各种开支不要超过广告量的适当比例，有一个良好的广告回款率,则一切尽可在掌控之中。
实施运作
经过调研，最终选择了距离西安较近的渭南市做为我们这次运作的目标市场。渭南市是陕西的东大门，距省会西安仅六十余公里，行车仅需四十余分钟，下辖11个县市（区），是一个典型的农业性城市，因距省会城市较近，又有西部大开发的政策优势，近几年正处于快速发展阶段。渭南是一个传统的锅炉城，又是一个职教城，有以华山为代表的丰富旅游资源，是一个较为理想的运作城市。
一、 寻代合作对象
媒体单位和广告公司是运作《便民手册》最理想的合作单位，通过初步接触，我们选择了渭南广播电视报社进行合作。渭南广播电视报社是渭南唯一的一家综合性家庭生活服务报,有将近十年的发展历史,是由以前的电视节目单发展起来的,目前正处于发展的瓶颈阶段,新一届报社领导班子富有改革精神，在我们来之前，已经对报社的机制实行了很多突破性的改制。为进一步提高报社经济效益，他们急于寻求突破口,但苦于资金、项目和人才等条件，一筹莫展，这正是我们切入的一个好机会。
由于前期准备充足，我们一行六人出现在报社时，都是以专业广告人的身份出现，又有以外地样书为“前期成功案例”的经验，双方很快达成了合作意向。合作条件是：给报社交一万五千元的信誉保证金，报社为我们提供相关的办公场所，成立《渭南便民手册》编辑部，一切费用开支由我们自己承担，项目结束时，报社提取利润的35%做为承包费。
至此，前前后后仅半个月的时间，《渭南便民手册》的运作已是万事俱备。也就是说，运作这个项目的“鸡”已经成功借到，这是我们大家都没有想到的，在我的经历之中，其速度之快，亦是绝无仅有的。
可是当我们交给报社信誉金之后， 再除去前期的开支，就仅结余三千元了，对下一步开展工作而言，要印刷宣传页、合同，还有买电脑等，又是杯水车薪了。其实这一点在前期我早有所虑，给报社交的一万五千元也是我们的最高心理承受度。
二、 抛“铒”钓“鱼”解困
印五万册书，对于西安的印刷厂而言，也许不是一个大活，但对于一个二级城市甚或是三级城市，的确是一个不小的诱惑，所以我们要求印刷厂免费为我们印刷宣传页，我们就可以把后期五万册的书交给他印。这听起来也许有点荒唐或者不可思议，在接触的印刷厂中，也有要求我们先付印刷宣传页的钱，然后可以在印书时再将此款扣掉，毕竟从印宣传页到印书中间还有几个月时间，他们的想法也能理解，但我们却别无选择。通过综合比较和多次磋商,最终还是有一家印刷厂愿意垫资为们印刷前期所需要的一部份数额“大”却又不大的印刷品。
三、 巧打时间差解围：
至此，虽然解决了印刷问题，但我们办公的必需品、市场启动的资金等又成了一大难题。同样，这个问题，我在前期策划过程中也已经做了深入考虑。我认为，要启动市场，可以用为自己做广告（电视、报纸、广播、车贴等）宣传的方式来开始，但这需要一笔“天文”资金。但还有另外一种方式，同样可以达到效果，而且可以打一个时间差，避开资金的困绕问题，那就是利用人海战术。俗话说：谎言讲过一千遍也就成了真理。要启动市场，首先就是要让人们相信这样一个事实，同时造成一定的声势，要先预热市场，在整个渭南市的企业、商业界造一股《渭南便民手册》的气场，正所谓：先谋势而后谋事，势成则事成。
我们第一批共招了十个人，加上我们，总共十六个人，要求每人每天二十个客户，工作重心只是送资料和沟通《渭南便民手册》的好处。就这样，一个月下来，渭南市的大街小巷，几乎人人都知道了《渭南便民手册》，当然，其中也不乏一些冲动型“消费者”，前期共签定合同五万余元，收到定金二万余元，这样，除去人员工资，我们还有足够的资金购置电脑、手机等办公用品。这样算是解决了一大难题，我们也可以真正放开手脚干了。
四、 乘胜追击 扩大战果
虽然第一阶段的工作取得了初步性的胜利，但距离整个项目的要求还有很大差距。而且，在前期的工作过程中，由于此案的巧妙策划，很多人认为不是报社本身所为，同时又打听到我们和报社的关系，四处说我们不会出书，只是骗点钱就一拍屁股走人了，是骗人的。这种潜在的影响对我们后期工作影响也是致命性的。这一点，也是我们所没有料到的意外情况。
于是，我们几个人经过紧急讨论，最后决定由报社出面，我们来操作，举办一次征询意见座谈会，以此来消除影响。对此次活动要不惜资金，做好广泛宣传，影响面要越广越好。经过和报社沟通，他们也同意我们的意见。
经过一个星期紧锣密鼓的筹办，我们在本市最高档的祥龙宾馆举办了《渭南便民手册》征询意见座谈会，共邀请了包括市委宣传部、市文化局、市工商局领导以及渭南市各行各业龙头企业在内的七十余人，向他们广泛听取关于《渭南便民手册》编辑工作的意见，整理后在报纸上予以公布，同时，市电视台、广播电台也对此次活动做了报道。此举取得了很好的效果，不仅在座谈会上，有商家当场提出要在该书上做宣传，在会后的短短半个月时间内，合同额就达到了十五万。危机安全渡过。
五、 人员管理
人员的管理也是整个项目运作过程中极为重要的一个环节。由于渭南市距省会西安较近，市区人口又较少，所以人力资源市场很不理想，招聘招不来人，要不就是人员素质较低。这也是我们开展工作的一个很大问题。对于招来的人，我们不仅给予较高的提成，并设计了不同形式的奖励制度，还利用周末进行专业培训，每天每人规定至少走访十家客户，而且每天进行业务总结，并对每个客户的情况进行分析，制定策略，并举办各种形式的活动，充分调动大家的工作热情和积极性。这一点，他们几个以前的团队管理经验发挥了很大的作用，每天大家的工作热情高涨，信心十足，并且一直保持到了整个工作的结束。人员管理上的成功，亦有效解决了人力资源相对不足的缺陷。
六、 后期收尾
经过四个多月的紧张工作，不仅在市场的开发上已经达到了相当的深度，而且在员工的精神上也产生了相当程度的疲惫。为了给本次工作画上一个圆满的句号，有效解市场疲软和员工精神疲惫，我又在“造势”上加上了重重的一笔。
在离原计划出书时间还有一个月的时候，我们就通过报纸、电视、员工之间开始大力进行《渭南便民手册》倒计时的宣传造势，并在广告价格上予以适当放松。就这样，不仅在客户之间形成了通过各种关系打听书的编辑情况，争取价格优惠，而且在员工之间又形成了另一个竞争热潮，大家工作热情一天高似一天。当然，在我们几个人的心里也早就乐开了花。
实施效果
直止结束，整个项目不仅达到了预期效果，而且还有上浮。
当我写下手头这些文字的时候，也正是我们的《渭南便民手册》公开发行的时刻，想着外边涌动的人潮、竞相领书的场面，还有到场客户喜颜逐开的笑容，我长长的舒了一口气，六个多月的日子一幕幕在我的眼前浮现。
在庆功宴上，当我们大家聚杯相碰的那一刻，社长笑了，他们也乐了！
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