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January 消费者制导，精准营销——网络分众市场研究
触网新趋势
居民接触网络的比率不断上升，接触传统媒体的比例却呈下降 趋势。CMMS有关的数据显现：2001～2004年以来，国内的网络媒体接触比率呈现出非常显著的增长势头，四年 中接触率增长高达11.9%；而传统媒体接触率总体显示出下降的趋势。报纸和电视媒体的接触率下降较为缓慢， 而杂志和广播媒体的接触率下降非常明显，分别为7.6%和5.2%。
居民每周上网时间迅猛增加，接触传 统媒体的时间却变化不大。居民人均每周上网的时间呈现大幅度的增长，三年中增长了3.82小时。而接触传统 媒体的时间基本上变化不大，只有接触电视的时间略有上升。在2004年，人均每周上网的时间已经远远超过了 居民接触报纸和杂志的时间，仅次于居民接触广播和电视的时间，并且和广播的接触时间相差不远（图表1）。
居民接触网络的比例和接触网络的时间都呈大幅度的上升趋势，而居民接触传统媒体的比例在不断下 降，接触时间变化不大，网络正在挤兑传统的媒体。网络的影响力不断增强，研究网络的接触者特征，对于网 络市场细分和定位意义重大。
网民素描
网民以年轻、较高学历、较高收入的男性为主。从性别上看，男 性占了约六成；从教育水平来看，大专及以上占多半；从年龄来看，24岁及以下的群体占据半壁江山；从收入 上看，网民个人平均月收入为1919元，比居民总体高出500.4元，比杂志读者（传统媒体受众中，杂志读者个人 平均月收入最高）高出347.3元，较其他媒体受众高出400元以上。因此，网民是年轻、高学历、较高收入的群 体，并且这个群体以男性为主（图表2）。
高端网民：大专或以上学历并且平均个人月收入2000元及以上， 高端网民占网民总体的15.9％，是网民中最有价值的群体。
进一步锁定网民的形象：冒险、时尚、流 行、新奇求变是这个群体的主要特征。对于网民生活形态的研究发现，网民消费者在“需要信息时，首先想到 的是从网上查找”、“我喜欢追求富有挑战、新奇和变化的生活”、“我具有冒险精神”等生活态度语句的TGI 指数(TGI指数＝目标群体中具有某一特征的群体所占比例／总体中具有相同特征的群体所占比例，基准值为 100)不仅显著高于居民总体，而且也远远高于传统媒体受众的指数（图表3）。
谁更适合网络营销
大众市场正逐步消失，分众市场渐渐凸显，只有把握分 众市场消费者的心理和特点，才能赢得消费者的芳心。根据市场的“二八理论”，20％的高端网民，为网络营 销提供了80％的利润支持。因此利用有限的资源，把握20％的高端网民消费者，是最明智的选择。
新 技术产品和新潮产品等更适合于采用网络营销的方式。相关理论研究显示：13.5％的消费者是最新技术产品的 早期少数使用者，有34％的人为早期多数使用者。网民中有36.4％的人、高端网民中有46.5％的人，往往是最 早使用最新技术产品的，其比例远高于其他媒体；一半以上的具有冒险精神、喜欢接受从未尝试过的挑战，他 们往往是新产品的尝试者和体现野性、冒险的产品的使用者。因此新技术产品、新潮时尚产品、体现冒险精神 的产品等更适合使用网络营销这种方式。同时CMMS数据也显示，网民拥有笔记本电脑、数码相机、摄像机、越 野车等产品的比例和TGI指数，要远高于其他媒体受众。
个性化营销借助网络成为现实。高端网民追求 富有挑战、新奇和变化的生活的心理特点让他们不习惯被动接受，而习惯于主动选择。互联网具有良好的互动 性，这就使得以消费者为导向、针对消费者个体的个性化营销成为了现实。用户通过互联网络对自己想要的产 品、服务进行选择和组合，企业则可以真正了解到消费者所需要的产品、服务，就能最大限度满足消费者的需 求。
网民，特别是高端网民，是高学历的一个群体，是新知识、新理论的的创造者和最新接受者；高 收入让他们拥有足够的购买能力；他们一旦有了需求，就立刻上网搜寻有关的信息；冒险和好奇心理使他们善 于和乐于主动选择信息并且乐于进行双向沟通，在做出选择的时候，选择表现出非常强的自主权。因此通过差 异化营销手法，锁定该细分群体，在狭窄的细分市场上寻求一席之地，就能形成领先的独特优势。
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