09
January 谈一谈企业网络营销战略
第一节 网络营销战略分析
企业战略是指企业为了适应未来环境的变化寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源，制定总体性和长远性的谋划与方略。营销战略是企业战略的重点，因为企业战略的实质是企业外部环境、企业内部实力与企业目标三者的动态平衡。
随着互联网的发展，从有形市场转向网络市场使企业的目标市场、顾客关系、企业组织、竞争形态及营销手段等发生了变化，企业既面临着新的挑战，也面临着无限的市场机会。企业必须制定相应的网络营销战略，提供比竞争者更有价值、更有效率的产品和服务，扩大市场营销规模，实现企业的战略目标。
一、网络营销战略目标
网络营销战略目标，就是确定开展网络营销后达到的预期目的，以及制订相应的步骤，组织有关部门和人员参与。一般网络营销目标考虑以下几个类型：
（一）销售型网络营销目标
销售型网络营销目标是指企业为拓宽网络销售，借助网上的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。目前许多传统的零售店都在网上设立销售点，如北京图书大厦的网上销售站点。
（二）服务型网络营销目标
服务型网络营销目标主要为顾客提供网上联机服务，顾客通过网上服务人员可以远距离进行咨询和售后服务。目前大部分信息技术型公司都建立了此类站点。
（三）品牌型网络营销目标
品牌型网络营销目标主要是在网上建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础并配合企业现行营销目标的实现。目前大部分站点属于此类型。
（四）提升型网络营销目标
提升型网络营销目标主要通过网络营销替代传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，改善营销管理和提高企业竞争力。目前的Dell、Amazon、Haier等站点属于此类型。
另外，混合型网络营销目标可能想同时达到上面几种目标，如Amazon.com公司通过设立网上书店作为其主要销售业务站点，同时创立世界著名的网站名牌，并利用新型的营销方式提升企业竞争力，既是销售型，又是品牌型，同时还属于提升型。
二、网络营销战略分析的内容
传统的营销战略分析的内容可以归纳为三部分内容，一是顾客的需要，二是企业（公司）的目标与资源的情况，三是竞争对手的情况。下面针对网络营销的特点，重点谈几个方面：
（一）顾客关系的再造
在网络环境下，企业规模的大小、资金的雄厚实力从某种意义上已不再是企业成功的关键要素，企业都站在一条起跑线上，通过网页走向世界，展示自己的产品。消费者较之以往也有了更多的主动性，面对着数以十万计的网址有了更广泛的选择。为此，网络营销能否成功的关键是如何跨越地域、文化、空间的差距，再造顾客关系，发掘网络顾客、吸引顾客、留住顾客，了解顾客的愿望以及利用个人互动服务与顾客维持关系，即企业如何建立自己的顾客网络、如何巩固自己的顾客网络。
1.提供免费服务。提供免费信息服务是吸引顾客最直接与最有效的手段。
2.组建网络俱乐部。网络俱乐部是以专业爱好和专门兴趣为主题的网络用户中心，对某一问题感兴趣的网络用户可以随时交流信息。目前，网络世界里的用户俱乐部形形色色、各种各样，如车迷俱乐部、生活百科园地、流行话题交流中心、流行精品世界、手表博物馆、美食大师等等。网络用户俱乐部的每个分类项目都设有讨论区，可以吸引大批兴趣爱好相同的网友“聚集一起”、“欢聚一堂”交流信息和意见，这既便于企业一对一地交流和沟通，与此同时也把各分类项目的信息快报，免费提供信息。为此，企业可以通过在网上开设或者赞助与之产品相关的网络俱乐部，把产品或企业形象渗透到对产品有兴趣的用户，并利用网络俱乐部把握市场动态、消费时尚变化趋势，及时调整产品及营销策略。
（二）定制化营销
网络环境下，巩固顾客、扩大网上销售的重要战略手段是通过定制化营销提升顾客满意度。所谓定制化营销是指利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个人化的产品或服务。在美国，几家电子邮报已推出一种新型报纸——个人化报纸，如《华尔街日报》的个人版 ，读者每天早晨一打开电脑，即可读到一份专门为你自己设计的报纸，其内容基本上是你需要并感兴趣的。这个服务，在美国本土每月只需15美元左右，即可享受全天24小时的新闻剪报。
另一个典型的事例是美国加洲耐丽服装公司成功的定制化营销。耐丽公司原是一个仅有一种服装产品系列的高度本地化的企业，其产品既不含高新技术，又不含高信息的内容，只能吸引当地一些小型细分市场的顾客。然而，耐丽服装公司以其超前的网络战略意识为自己设计了一个符合其投资预算、顾客群和业务目标的网络服务器，形成一个适合企业具体情况的战略网络构架。耐丽服务器不仅介绍公司的产品和其地理位置，还向潜在顾客定期提供现货服装的最新信息，并且提供了一个定制化的“个性化的购物”界面，利用电子手段按顾客的喜好和要求送货。
（三）建立网上营销伙伴
由于网络的自由开放性，网络时代的市场竞争是透明的，谁都能较容易地掌握同业与竞争对手的产品信息与营销行为。因此网络营销争取顾客的关键在于如何适时获取、分析、运用来自网上的信息，如何运用网络组成合作联盟，并以网络合作伙伴所形成的资源规模创造竞争优势。建立网络联盟或网上伙伴关系，就是将企业自己的网站与他人的网站关联起来，以吸引更多的网络顾客。具体而言，有以下两种方式：
1.结成内容共享的伙伴关系。内容共享的伙伴关系能增加企业网页的可见度，能向更多的访问者展示企业的网页内容。比如说：一个在网上销售运动自行车的企业与网上销售运动服装的企业结成伙伴，在他们卖出运动服装（或自行车）的同时提供自行车或运动服装，达到相互配合的作用。
2.交互链接和搜索引擎。交互链接和网络环是应用于链接相互网站来推动交易的重要形式。在相关网站间的交互链接有助于吸引在网上浏览的顾客，便于他们一个接一个地按照链接浏览下去，以提高企业网站的可见性。网络环只是一种更为结构化的交互链形式，在环上一组相关的伙伴网站连在一起，并建立链接关系，访问者可以通过一条不间断的“链”，看到一整套相关网站，从而给访问者提供更为充实的信息。
把企业的网站登录在一个大的搜索引擎上是网上营销寻求伙伴关系的重要选择，因为有经验的互联网用户在网上查找所需的信息时，总是首先利用搜索引擎。
（四）网络营销竞争战略分析
要了解这些竞争优势如何给企业带来战略优势以及企业如何选择竞争战略，就必须分析网络营销对组织业务提供的策略机会和威胁。哈佛大学商学院波特（Porter）教授指出企业竞争中面对五种力量（如图5-2）。企业面临的一系列外部威胁和机会有：新的进入者威胁、供应商要价能力、现有竞争者之间的对抗、消费者要价能力，替代产品或服务威胁。企业必须加强自身能力对付新的进入者、供应者、现有的竞争者、消费者、替代产品或服务带来的问题，改变企业与其他竞争者之间的竞争对比力量。企业可以采取以下几个竞争战略提高竞争力。
1.成本领先战略。提供低成本的产品或服务，降低与购买者和供应者之间的交易成本。
2.差异战略。提供与竞争者不同的产品和服务，定位于差异的市场以保持竞争力。
3.创新战略。开发新产品和服务，拓展新市场，建立新的商业联盟、新的分销网络。
4.目标聚集战略。采用上述的某一种战略优势占领某一细分市场。
网络营销作为一种竞争战略，可以在下述几个方面加强企业在对抗某一股力量时的竞争优势。
·巩固公司现有竞争优势
利用网络营销的优势可以对现有顾客的要求和潜在需求有较深入的了解，对公司潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。如美国计算机销售公司戴尔（Dell）公司，通过网上直销与顾客进行交互，在为顾客提供产品和服务的同时，还建立自己的顾客和竞争对手的顾客数据库。数据库中包含有顾客的购买能力、购买要求和购买习性等信息。根据信息，戴尔公司将顾客分成四大类：摇摆型的大客户、转移型的大客户、交易型的中等客户和忠诚型的小客户。公司通过对数据库的分析，针对不同类型客户制定销售策略，对于第一类型占公司收入50％的大客户，加强与客户的直接沟通，利用互联网提供特定服务，并有针对性地定期邮寄有关资料，争取失去的顾客并且赢得回头客；对第二类型占公司收入20％的大客户，可以争取，通过与他们加强沟通并增强销售部门力量，使其建立对公司和品牌的忠诚度；第三类型占公司收入20％，可以采取传统的邮寄和电话营销以增强其与公司的关系和联系；最后一种类型占收入的10％，因此只须采取偶尔邮寄的方式来加强其忠诚度。
·加强与顾客的沟通
网络营销以顾客为中心，其中网络数据库中存储了大量现在消费者和潜在消费者的相关数据资料，公司可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可极大地满足顾客需求。同时，借助网络数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况做分析调查，及时发现问题、解决问题，确保顾客满意，建立顾客的忠诚度。
·为入侵者设置障碍
虽然信息技术使用成本日渐下降，但设计和建立一个完善且有效的网络营销系统是一个长期的系统性工程，需要投入大量的人力、物力和财力。因此，一旦某个公司已经实行了有效的网络营销，竞争者就很难进入公司的目标市场。因为竞争者要用相当高的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。从某种意义上，网络营销系统是公司的难以模仿的核心竞争力和可以获取收益的无形资产。这也正是为什么技术力量非常雄厚的Compaq公司没有建立起类似Dell公司的网上直销系统的原因之一。建立完善的网络营销系统需要企业从组织管理和生产上进行整体配合。
·提高新产品开发和服务能力
公司开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由客户直接提出要求，因此很容易确定顾客要求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工业产品市场中，最成功的新产品往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的。对于现有产品，通过网络营销容易获得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进产品和换代产品的主要特征。
·稳定与供应商的关系
供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司或个人。公司在选择供应商时须考虑三方面的因素：第一方面考虑生产的需要；第二方面考虑时间上的需要，即计划供应量要依据市场的需求，将满足要求的供应品在恰当的时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量；第三，公司还可以了解竞争者的需求量，制定合理的采购计划，在供应紧缺时能预先订购，确保竞争优势，以免出现有的企业老总亲临原料基地、现款提货的尴尬场面。美国的大型零售商沃尔玛公司通过网络将采购计划立即送给供应商，供应商必须适时送货到指定零售店。供应商既不能供货过早，因为公司实行零库存管理，没有仓库；同时也不能过晚，否则会影响零售店的正常销售。在零售业竞争日益白热化的情况下，公司凭借其与供应商稳定协调的关系，使其库存成本降到最低；供应商也因公司销售额的稳定增长收益匪浅。
三、网络营销战略模式选择
企业要引入网络营销，首先要弄清楚网络营销通过何种机制达到何种目的，然后企业可根据自己的特点及目标顾客的需求特性，选择一种合理的网络营销模式。现有几种有效的网络营销模式：
（一）留住顾客、增加销售
留住顾客、增加销售的网络营销模式可以用下图5-1来描述：
图5-1 留住顾客增加销售的模式
现代营销学认为保留一个老顾客相当于争取五个新的顾客。而网络双向互动、信息量大且可选择地阅读、成本低、联系方便等特点决定了它是一种优于其他媒体的顾客服务工具。通过网络营销，可以达到更好地服务于顾客的目的，从而增强与顾客的关系，建立顾客忠诚度，永远留住顾客。满意而忠诚的顾客总是乐意购买公司的产品，这样，自然而然地就提高了公司的销售量。
德国的媒体集团“贝塔斯曼”在上海总部以“贝塔斯曼书友会”的形式开展网络营销和传统营销并行的销售活动，在开始的阶段，“贝塔斯曼书友会”将工作放在发展新会员上，有一定的效果。但是后来发现不断增加的新会员并没有给公司增加相应的销售额，而老顾客的减少却使销售量有较大幅度的降低。针对这种情况，“贝塔斯曼书友会”在留住顾客、增加销售量上作文章，策划了许多相关的营销活动，果然取得了比较理想的效果。
“小天鹅”公司通过大量的市场调研，得出一组营销数据，即1:25:8:1。也就是1个顾客使用小天鹅产品并得到了满意的服务，他（她）会影响周围其他25位顾客，因为这比广告或宣传更具有客观、公正的特点。同时，其中8个人会产生购买欲望，1个新顾客会产生购买行为。这就是顾客的市场辐射效应。
（二）提供有用的信息刺激消费
向顾客提供有用的信息以达到刺激消费的网络营销模式可以用下图5-2来描述：
图5-2 提供有用的信息刺激消费的模式
本模式尤其适用于通过零售渠道销售的企业，它可以通过网络向顾客连续地提供有用的信息，包括新产品信息、产品新用途等，而且还可根据情况适时地变化，保持网上站点的新鲜感和吸引力。这些有用的新的信息能刺激顾客的消费欲望，从而增加了购买量。
（三）简化销售渠道、减少管理费用
.简化销售渠道、减少管理费用的网络营销模式可以用下图5-3来描述。
图5-3 简化销售渠道、减少管理费用的模式
使用网络进行销售对企业最直接的效益来源于它的直复营销功能，即通过简化销售渠道、降低销售成本，最终达到减少管理费用的目的。本模式适用于将网络用作直复营销工具的企业。
利用网络实施直复营销，对顾客而言，必须购买方便，使顾客减少购物时有时间、精力和体力上的支出与消耗；对企业而言，实现简化销售渠道，降低销售成本、减少管理费用的目的。在网上，书籍、鲜花和礼品等网上商店是这种模式的最好应用。
（四）让顾客参与、提高客户的忠诚度
让顾客参与、提高客户的忠诚度的网络营销模式可以用下图5-4来描述：
图5-4 让顾客参与、提高客户的忠诚度的模式
新闻业已有一些成功运用此模式的例子。报纸和杂志出版商通过它们的网页来促进顾客的参与。它们的网页使顾客能根据自己的兴趣形成一些有共同话题的“网络社区”，同时也提供了比传统的“给编辑的信”参与程度高得多的读编交流机会。这样做的结果是有效地提高了订户的忠诚度。
电影、电视片的制作商也采用此模式提高产品的流行程度。
（五）提高品牌知名度以获取更高的利润
通过提高品牌知名度以获取更高利润的网络营销模式可以用如下图5-5来描述。
图5-5 提高品牌知名度获取更高利润的模式
将品牌作为管理重点的企业可通过网页的设计来增强整个企业的品牌形象，CoCaCola、Nike、Levi Strauss等著名的品牌都已采用网络作为增强品牌形象的工具。
企业可以通过网页的设计，突出品牌宣传，树立整体的企业品牌形象，建立顾客忠诚度，实现市场渗透，最终达到提高市场占有率的目的。例如可口可乐公司，不是将网络作为直复营销的工具，而是将网络作为增强品牌形象的工具。
（六）数据库营销
网络是建立强大、精确的营销数据库的理想工具，因为网络具有即时、互动的特性，所以可以对营销数据库实现动态的修改和添加。拥有一个即时追踪市场状况的营销数据库，是公司管理层作出动态的、理性的决策的基础。传统营销学中的一些仅停留在理论上的梦，通过网络建立的营销数据库可以实现，例如对目标市场的准确细分、对商品价格的及时调整等。数据库营销模式是传统营销模式的现代化，具有科学性和预测性的优势。
四、网络营销战略规划与实施
（一）企业在确立采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行。网络营销不仅是一种简单的新营销方法，它通过采取新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，涉及企业的组织文化和管理各方面。如果不进行有效的规划和执行，该战略可能只是一种附加的营销方法，不能体现出战略的竞争优势，相反只会增加企业的营销成本和管理复杂性。战略规划分为下面的几个阶段：
1.目标规划。在确定使用某一战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法。
2.技术规划。网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装以及人员培训都应该统筹安排。
3.组织规划。实行数据库营销后，企业的组织需进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等。
4.管理规划。组织变化后必须要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销的需要，如销售人员在销售产品的同时，还应记录顾客的购买情况；个人推销应严格控制以减少费用等。
（二）网络营销战略的实施
网络营销战略的实施是系统工程，首先应加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥此战略的竞争优势和有无改进余地；其次是对执行规划时的问题应及时识别和加以改进；再次是对技术的评估和采用。采用新技术可能改变原有的组织和管理规划，因此对技术进行控制也是网络营销中的一个显著特点。
网络营销的实施不是简单的某一个技术方面的问题或某一个网站建设的问题，它还需要从整个营销战略方面、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面进行调整。
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