如何打好免费流量与付费流量的组合拳
免费流量指SEO、友情链接等，付费流量指各种按点击/展现/效果付费的广告和包月广告。
付费流量象西医，快速、效果明确，但代价大、效力短；免费流量象中医，缓慢、不确定性大，但长久收益大、综合代价低。付费流量和免费流量的结合，就是中西医结合，更能满足短长期利益需求，并且总体成本低。
付费流量与免费流量不仅仅是结合的关系，付费流量对免费流量有很大的促进和补充作用。
一．组合拳的必要性
免费流量和付费流量组合操作的必要性，起码可以从三个维度来看：
1．时间维度
时间压力在网络推广中起到了很大的潜在影响，这一点不为人们所充分认识。大部分网站主急于见到推广效果，这种心态极其影响其倾向性和判断，在早期规划中充分考虑到这种“不理性”，相当重要。
以SEO为例，SEO是慢工出细活的工作，要获得良好的稳定的效果，需要较长时间，并且结果有不确定性，如果一开始就过于依赖SEO，无论SEO是自己还是付费请人做，短期行为的倾向性都会较大，容易导致排名不稳定或受到引擎处罚的后果。为了降低SEO时间压力，最好是在网站推广前期将一部分预算用于付费流量，这样可以立即获得一定的前期流量，帮助网站主及早对网站的互动性效果进行检验，以及逐步积累基础访客。网站主心痒稍止，就能给予SEO较大的宽松度，对最后实现较好的双赢结果是很有利的。
2．成本维度
付费流量，无论怎么改善优化，都是一种刚性成本，如果能够通过免费流量降低平均流量成本，则企业的获利能力和竞争力将大幅度上升。
在相同的网络推广预算下，从“平均流量成本”的角度，有免费流量的网站，可以比没有免费流量的网站支付更高的竞价价格。这跟股票有点象，如果你在高位买了一个股票，那么在低位再吸纳一点，就可以拉低这个股票的平均拥有成本，使你获得更好的成本优势。
SEO是免费流量的主体。将SEO说成是免费流量，只是相对于引擎而言的，要获得好的结果，付费请专业人士来办是更值得采用的办法。调查表明，相同的有效流量产出，SEO的成本要低得多，从这个角度来说，可以把SEO视为一种低成本的固定费用引擎广告，它对拉低平均流量成本很有好处。以购买付费流量为主的网站主，应拨出一部分预算用于专业SEO。
3．覆盖面维度
如果SEO很成功，主要关键词排在引擎的有利位置，是否就不用做付费广告了呢？不一定。
SEO的覆盖面通常是受到限制的，无法保证每个目标关键词都能SEO上引擎结果有利位置，而且有时为了突出主要关键词，不得不放弃次要关键词。这时候，可以用付费流量起补遗作用，竞争不剧烈的次要关键词，成本较低，可以用较低的代价获得较好的有效流量覆盖度。
二．不同阶段的组合拳重点
在网站生命周期的不同阶段，免费流量和付费流量的投入组合是不一样的。
1．设计阶段
SEO是从网站规划、设计开始的，在设计之初就应引入SEO要素。如果是商业性网站，在设计网站结构之前，就应引入专业人士对关键词选择、网站层次结构等做出规划。这个阶段应安排SEO规划预算。参考《追问需求后面的需求》
与此同时，应开始付费流量通道的调研和测试工作。
2．上线阶段
网站刚上线，急需观测用户反应和积累前期人气，这时候付费流量和公关宣传是营销推广的操作主体。这个阶段，应根据事先的调研或测试，选择投入产出比比较理想的通道进行刚性投入。
但这时也不应该忽略SEO，大量增加外部链接是这一阶段的重要工作，这个工作可以外包，也可以自己做。
3．优化阶段
经过一定时间的运行，无论流量是付费流量、免费流量还是回头流量，各种流量的来源比例基本稳定下来，网站主已经看得很清楚各种流量的潜力和价值。这时候应该开始深度优化工作。
优化工作是无止境的，循环往复。无论付费流量、免费流量还是回头流量，都很有优化和挖潜的空间，但在每一个阶段，我们都应有优化的侧重点。根据各种流量的优先级别，何田认为优化重点的关注循序应该是这样的：
1）如果回头率低，或商业目标转化率低，则先重点优化网站表现，改变访客体验。参考《SEO只是一道前置工序》。
2）如果付费广告单位成本高，则设法通过关键词替换、广告通道替换等方式改善单位预算的产出率。刚性成本过高或效率过低时，应尽快动手调整。
3） 如果免费流量比例低，则加大SEO投入
三．容易出错的地方
1．没有在规划环节引入SEO
俗话说，病向浅中医。在网站规划阶段就引入SEO，并且在网站生命周期中全面贯彻SEO要求，可以从根本结构和行为习惯上建立SEO先天优势。拥有先天优势，比后天努力获得成绩要轻松很多。
笔者认为，在规划阶段应尽可能引入高水平的SEO。这一阶段花的钱将是最值得的。
2．SEO短期化
SEO短期化害处很大。一个好的站点以后总有机会获得引擎的大量好处，如果因为短期行为受到某个或某几个引擎处罚，则这些长期好处就得不到了，或者需要额外付出代价，不划算。
何田的看法是，如果你的站点是用心投入的，是你所宝贝的，那么最好不要有短期行为。需要短期收益的时候，做付费广告。
3．思路局限，走独木桥
以付费流量为例，同样是一笔预算，不一定非要去挤竞价广告的独木桥。经过合理规划和测试，这些钱用于请人写软文、写报道，用于包月广告或广告联盟，直接产出和综合收益可能更高。如果视竞价广告、SEO等的流量目标仅仅为中间目标，而以最终的访客行为作为收获目标，思路和空间可能会扩大很多。
关键词的例子也很能说明问题。点石的zac在《长尾理论和SEO及网络营销》这篇颇为经典的文章提到，现在的趋势是越来越多的SEOer不会把时间和精力局限在主要的目标关键词上，而会花很多时间进行关键词的扩展，稍微大一些的网站从那些长尾关键词(也就是搜索量不大，但数量和变化很多的关键词)得到的流量都占总网站流量的百分之五六十以上。因此，如果你只专注于挤主要关键词这个独木桥，将事倍功半。
4．付费广告缺乏测试
付费广告的水很深。一方面，刚性的竞价广告等存在大量的浪费（包括点击欺诈，广告语不当带来的无效点击，低商业转化率的不当关键词等），另一方面，竞价广告有大量的替代者（包月广告、广告联盟等）。同样是付费，一块钱付出去，好与坏的效果有天渊之别。
提高付费广告收益的办法，一个是听专家建议，另一个更重要的，就是小规模测试。可以在网站正式上线前，就做一些模拟站点，以目标的访客行为为测试对象，测试各种渠道、关键词、广告语的投入产出比。
付费广告优化的空间是很大的，但由于内容很杂时间尚短，还处在神农尝百草的阶段，理论和总结相对不够充分，经验的流传也不充分，这就更需要网站主和网络营销人员去多做测试、做好测试。
怎么做好测试，这是一个很值得探讨的大题目，如果你对这个话题感兴趣，请加我msn：lianyedong@gmail.com，或QQ：259319，大家一起来做更深入的思考。
说到底，免费流量和付费流量都是为网站主的目标服务的，只是中间产品而不是终极产品。组合的办法、优化的手段可能很多，只要牢牢把握住最终的目标，而不是误把中间目标当作最终目标，获得创新的思路和正确的判断，就容易得多。
