三问新兴的文中广告模式
新的网络广告概念让人目不暇接。“文中广告”模式正是一个新热点。对新事物我们理应宽容和支持才是，更不敢妄施逆言。但我在赞叹网络广告业的创新活力之余，还是发出了一声感叹：广告愈加的无孔不入了；连好生的看一篇文章都要被骚扰一二，可怜的普罗大众，还能到何处去寻觅一方净地。
当然，广告经营发布者似乎没必要操心所谓的“净地”问题，但广告媒介价值和传播效果问题自是要关心的。
网页正文中标记关键词，连接以相关内容，并不是什么新鲜事。以前，关键词是连接到相关新闻、娱乐或其它链接等内容，现在只是增加了广告内容。文中广告成功展示的基础，是受众能自觉主动地触发或点击关键词。这里我有几点疑问。
受众有真正的主动选择权吗
乍一看，在这种广告模式中，受众有主动权，因为点击或触发关键词与否，是由受众自主选择的。但作为网页浏览者，我甚至有点反感这种形式，为什么呢？因为我隐隐觉得，它似乎在耍着某种小“伎俩”，含着点“欺骗性”。受众的主动权是基于知情权，在选择前，受众理应知道，自己要接收的信息是什么，是新闻、娱乐游戏或是广告？受众应能决定接收什么信息、或拒绝什么信息。
显然，在文中广告模式中，受众处于“知情朦胧”状态。这可能会引起反感，长久下去，广告内容可能与新闻、娱乐或其它链接广告等内容一起，有“玉石俱焚”之忧。而比较起来，传统的搜索引擎广告倒是要“光明正大”得多。搜索引擎广告被动地被人查找后显示，但在理念上还是基于受众的自愿和主动，这里受众才是信息的“主人”。
对受众正常浏览信息有没有干扰
无论如何，网页正文才是受众最为关注的内容。我们对某个新闻感兴趣，当然希望能沉浸在文章意境中，一口气完整浏览才好。如果想再深入了解相关问题，可以再寻找其它链接。现在已有的文后相关链接形式已经提供了这种帮助。
而对正文的关键词标记不同颜色，有没有中断受众的视觉连贯性？在受众有意或无意下，正文中不时跳出悬浮窗，有没有打断受众的思路？受众被导向其他网页，再回来继续阅读的概率有多少？我们似乎没有充足的理由，来证明正文广告的低干扰度。受众对无论什么跳出内容感兴趣的时候，当然会仔细阅读。可大多数情况下，受众是不愿意被打扰的。要避免干扰，受众对某些网幅广告可以少加注视，对某些跳出广告尚有屏蔽软件帮助。那对文中广告呢？
正文内容、关键词与广告信息的匹配问题
一篇网页文章介绍的事实、表达的意义应是完整的，涉及的领域也是清晰的，与品牌涉及的领域可以有很好的相关性。所以，理论上可以通过所谓的“语义匹配系统”，对网页内容进行检索、分析，实现与广告内容的精准匹配。
但问题是，广告信息是加载于关键词上的。除了一些特定的、指示意义极强的专有名词外，词汇的外延涵义是非常宽泛的，大多词汇很难指向特定的领域，更不用说特定的品牌了。对文中广告而言，还有些不详的端倪已显现，如当当网和卓越网之间发生的购买文中关键词的竞争纠纷。网络广告远未能规范，某品牌专有或指示性强的关键词，极可能被竞争对手抢先购买，成为恶意竞争的牺牲品。
那么，在触发关键词的时候，受众该如何选择呢？瞎撞的、被误导的可能性是不是很高呢？
如果对文中广告模式作一简单总结，我们可以发现，从暂时利益来看，网站用很低的成本开发了一种新的广告形式，获得了新的盈利点；广告主有了一种新的媒介选择，还可以根据展示、点击数等按实效付费；而受众呢？还是未能得到真正的广告信息主动选择权。而从长期来看，对一切轻视受众的、或传统或创新的广告模式，我们的溢美之词都应该有所节制。
